Come restringere il tuo Focus, portare innovazione, e restare produttivo, attraverso un messaggio unico.

3 Lezioni da Dov Charney (Fondatore di American Apparel).

“Sapevo di poterlo fare in modo diverso; sapevo di poter cambiare il mercato; e sapevo che esisteva una soluzione per farlo. E quando ho sentito bruciare questa passione, questo spirito del ‘posso farcela’ dentro di me, mi sono detto che non c’era nulla che potesse fermarmi”.

– Dov Charney

Oggi voglio parlarti di come un imprenditore canadese è passato dall’essere arrestato per contrabbando di t-shirt, a diventare il primo produttore di t-shirt negli Stati Uniti.

Scopriremo da lui come restringere il tuo mercato, portare innovazione, ed essere efficace.

Chi è Dov Charney?

Come detto, è un imprenditore nato nel 1969 a Montreal, in Canada, da genitori ebrei (lei un’artista, lui un architetto).

Viene mandato a studiare in Connecticut, negli Stati Uniti, in una prestigiosa scuola privata, per correggere alcuni problemi comportamentali.

Dov infatti si descrive come un bambino iperattivo, così tanto che i suoi genitori, dal Canada, devono spedirlo in una scuola privata negli Stati Uniti, per tentare di “rimetterlo dritto”.

Durante l’adolescenza, preferisce concentrarsi su tutto ciò che gli accade intorno, piuttosto che sulla sua istruzione.

Così, scopre come molti dei suoi compagni di classe vendano t-shirt con le insegne della scuola per fare un po’ di soldi.

Da questo, Charney ha l’idea di acquistare t-shirt sottocosto dal K-Mart locale e, esportandole illegalmente oltre confine, in Canada, di rivenderle con un piccolo sovrapprezzo ai propri amici.

Gli affari si allargano ben presto grazie al passaparola fra gli amici e i conoscenti.

Durante uno dei sui “viaggi” di contrabbando, viene arrestato.

“Mi hanno portato alla stazione 10, che non esiste più, e dopo un paio d’ore in cui ho urlato: ‘Monsieur! Monsieur!’, mi hanno lasciato andare con i miei soldi e le mie t-shirt”, ricorda Charney.

“Allora cosa ho fatto? Sono andato dritto spedito al Cock ‘n Bull per cercare di smerciare tutto il carico”.

Persino essere arrestato non ha impedito a Charney di rivendere le sue magliette.

Finché un giorno, un ordine di 100 mila dollari viene spedito per sbaglio altrove, senza possibilità di recuperarlo, e lasciandolo senza un soldo.

Questo disastro lo convince ad abbandonare il contrabbando, e si trasferisce nuovamente, per frequentare l’Università.

Durante l’ultimo anno alla Tufts University, viene ammaliato di nuovo dal business delle t-shirt, come un marinaio dalle sirene, e abbandona gli studi per seguire la sua passione.

Ottiene un prestito di 10 mila dollari dal padre, e si trasferisce di nuovo, questa volta in Carolina del Sud, dove avvia l’azienda nota come American Apparel, nel 1989.

Durante il suo periodo da CEO, American Apparel è arrivata a fatturare oltre mezzo miliardo di dollari all’anno, con oltre 11 mila dipendenti a stipendio.

Con lui al comando, l’azienda è diventata il più grande produttore di abbigliamento negli Stati Uniti, con quasi 300 sedi in tutto il mondo.

Nel 2004, Ernst & Young l’ha nominato “imprenditore dell’anno”.

Iniziando da solo, è stato in grado di costruire un impero grazie ad un prestito di soli 10 mila dollari.

Quali sono le lezioni che possiamo imparare da networker, dalla sua avventura imprenditoriale?

Lezione 1: “Restringi il tuo mercato”.

Non puoi pensare di vendere tutto per tutti! Gli imprenditori di successo si focalizzano, perfezionano la loro offerta intorno ad uno specifico mercato di riferimento. E ignorano il resto del mondo.

Quando progetti tutto per tutti, ottieni solo di essere niente per nessuno. Nessuno finirà per amarti.

Potrebbero forse amare un “pezzo” di ciò che fai, ma non sarai mai “perfetto” per loro, come una t-shirt su misura.

Quando confezioni un progetto per un mercato specifico, puoi rendere il tuo prodotto o servizio sorprendente per i tuoi clienti, risolvere i loro problemi e dimenticare tutti gli altri.

Quando dimentichi tutti gli altri, per focalizzarti solo sul tuo target, il tuo target come ricompensa si focalizzerà solo su di te, e dimenticherà tutti gli altri tuoi concorrenti.

Charney sa chi compra le sue t-shirt, e sa che si tratta di un target molto specifico.

I suoi progetti ruotano tutti attorno ad un target di ragazzi di “20 anni e qualcosa”, che amano vestiti più attillati e più sexy, rispetto a quelli che piacevano alla generazione dei Baby Boomer, prima di loro.

Che si traduce anche nel dare ai suoi vestiti colori e disegni più vivaci, più audaci, meno “da vecchi“.

E nessun ventenne nel suo target vorrebbe sentirsi dire “ti vesti da vecchio!“.

Charney sa identificarsi con il suo target di mercato, che ama socializzare e stare a contatto con i coetanei, a differenza della generazione precedente.

Per questo, ha preferito vendere capi fatti negli Stati Uniti, la cui produzione non prevedesse lo sfruttamento dei lavoratori (è stata la American Apparel a coniare e utilizzare nel proprio marketing per la prima volta il termine Sweatshop-free, una promessa di “maggior tutela per gli operai”. Una sorta di precursore del moderno “commercio etico“.

Anche la scelta di rendere praticamente invisibili i marchi stampati sui suoi capi è stata fatta tenendo in considerazione la sensibilità del target (contrariamente a ciò che fanno ad esempio i brand d’abbigliamento di oggi, che valorizzano la presenza del marchio su ogni capo, perchè è esattamente ciò che vuole il loro target, generazione successiva a quella di American Apparel. Pensa ad esempio a Supreme, GCDS o Obey).

In pratica, Charney si è connesso mentalmente ad uno specifico movimento giovanile emergente, una rete di giovani “alla moda” che desideravano abbigliamento di tendenza, ma che non volevano andare in giro come dei giganteschi cartelloni ambulanti per le multinazionali, e ha realizzato i loro desideri.

Restringendo il suo focus, è diventato in pochi anni il più grande produttore americano di t-shirt.

Secondo Charney, “esiste la generazione che ama la vestibilità morbida, il taglio rilassato.
E poi c’è la generazione successiva, quella sexy e attillata, che piace all’American Apparel.
Non vogliamo il marchio sulle magliette. Non è uno status symbol. Non voglio indossare nessuna marca sul mio corpo, mi farebbe uscire di testa”.

Lezione 2: Innovazione, non sfruttamento.

Il tuo successo dipende dall’innovazione che riesci a portare nel tuo mercato.

Se vuoi distinguerti ed essere diverso dai tuoi concorrenti, devi trovare una soluzione per differenziarti da loro. Da tutti loro. Non puoi semplicemente cavalcare le mode, perchè al massimo arriverai secondo, sempre.

L’innovazione in un mercato può assumere molte forme: puoi creare innovazione con i tuoi prodotti o servizi, con le pratiche commerciali, con la cultura aziendale, con il servizio clienti; vi sono varie soluzioni.

Esistono molte aziende di successo, ed ognuna può essere eletta a testimonianza di un modo di innovare diverso dalle altre.

Se non porti un’innovazione nel tuo mercato, rischi di avere un’attività mediocre, e che la maggior parte delle persone ignorerà e dimenticherà presto.

L’innovazione passa anche dal messaggio.

American Apparel non significa solo t-shirt. O almeno, così spera Charney.

Nel creare la compagnia dei suoi sogni, voleva che incarnasse un messaggio più alto, che ogni suo prodotto fosse il paladino senza macchia di un ideale.

Quale, nel suo caso?

Che un’azienda di successo non dovesse per forza sfruttare i suoi operai, per raggiungerlo.

American Apparel si assicura che i suoi operai abbiano non solo uno stipendio decente, ma che possano guadagnare di più lavorando di più, se lo desiderano.

American Apparel si assicura che i suoi clienti abbiano ogni mese nuovi design tra cui scegliere. E spendere.

Questo rende i dipendenti soddisfatti, e i clienti felici del loro lavoro.

“Abbiamo progettato tutto in modo che il nostro dipendente medio possa guadagnare 100 dollari al giorno, questo è l’obbiettivo. 

Vogliamo pagare più dei salari di Los Angeles, perchè in azienda vorremmo ottenere la forza lavoro più felice che si possa avere.

Quello che voglio dire, è che produrre all’Estero non è affatto più economico di come si può pensare”.

Le “prigioni per operai” Cinesi sono inefficienti, e i costi sono enormi perchè non è possibile rispondere in maniera rapida alle esigenze del mercato.

E devi sempre programmare con mesi di anticipo, che includono i tempi necessari dalla fase di avvio produzione alla spedizione, contrattempi doganali inclusi; producendo direttamente negli Stati Uniti, si tagliano i tempi di attesa di molto, e ciò che spendi in produzione lo recuperi nelle fasi successive.

Lezione 3: La squadra è la chiave.

Come networker, come liberi professionisti, siamo sempre affamati di tempo. C’è sempre molto altro da fare, e mai abbastanza tempo per farlo.

Concentrati su ciò che tu sai fare meglio, e che ti porta più denaro in azienda, o che sai fare solo tu (ad esempio, il marketing). Delega tutto il resto. Cerca e trova sempre il modo di rendere tutto più efficace. E produttivo.

Inizia eliminando tutte quelle attività che non aggiungono valore alla tua attività.

Quindi cerca di automatizzare i processi il più possibile, attraverso la tecnologia.

Puoi delegare tutte quelle attività necessarie ma che non portano valore (e quindi soldi) alla tua attività, lasciandoti ad occuparti solo ai compiti più importanti, più redditizi e perchè no, anche i più divertenti.

Così, farai crescere la tua azienda e ti divertirai di più, nel frattempo.

Prima di costruire un’azienda come American Apparel per come la vedi oggi, Charney ha dovuto incontrare il fallimento. Ha sbagliato. Ha dovuto dichiarare bancarotta.

E questo perchè la sua azienda mancava di produttività. Mancava di efficacia.

Il suo staff era composto di ventenni, come il suo target, dotati di grande creatività, soprattutto in termini di design e grafica, ma di scarsa esperienza, soprattutto in ambito di gestione aziendale.

In risposta a questo problema, Charney ha assunto Marty Bailey, un veterano del settore, che ha contribuito a rendere efficace l’idea differenziante di American Apparel, sfruttandola contro i suoi concorrenti.

Una delle sue strategie principali era quella di creare quella che potremmo chiamare “squadra produttiva“, dove gruppi di otto o dieci persone lavoravano insieme su un singolo indumento, ciascuno con un compito diverso.

Nel network marketing non c’è differenza.

Come ti ho detto più volte, serve conoscere vendita e marketing, sia offline che online.

E, ovviamente, non puoi fare tutto da solo. Anche a te servirà una squadra.

Per citare Frank Merenda,

“Sperare di trovare un networker con capacità organizzative e auto-manageriali, capace di parlare in pubblico e avere leadership e scrivere per curarsi i social, blog e materiali di marketing vari è una mezza utopia.

Quindi spesso ti trovi a non provare nemmeno a reclutare gente in gamba perchè non la vedi portata “a parlare”. O non ti viene nemmeno in mente che un bravo ragioniere possa esserti utile in squadra. O persone prese da altri mestieri con almeno una delle qualità che vorresti su 3.

Qui il problema nel network marketing è che “uno vale uno” o meglio “uno sponsorizza uno”.

Ma non è possibile avere successo in questo modo perchè si pretende di “duplicare” troppe competenze in una volta sola”.

Quindi cosa fare?

Devi creare squadre di tre distributori, che comprendano:

  1. Quello che parla
  2. Quello che scrive
  3. Quello che organizza”

Essere più efficaci durante il processo di produzione ha permesso alla American Apparel di crescere, mentre Charney si concentrava sul restare il più efficace possibile.

Secondo Charney,

“Come risultato di questo sistema, siamo in grado di competere con la Cina e prendere a calci chiunque negli Stati Uniti. È meno costoso, per me, il modo in cui facciamo affari, fabbricando direttamente qui negli Stati Uniti.

Serve tanta liquidità per delegare la produzione oltre oceano… Se lavori con un fornitore che sta in Cina, devi lavorare con mesi di anticipo.

Se lavori con la tua fabbrica, puoi svegliarti una mattina e dire, “ehi, facciamo una tiratura limitata di 10.000 canottiere oggi”.

Citazioni di Dov Charney.

“L’America non ha bisogno di un’altro marchio di abbigliamento istituzionale senza volto. Hanno bisogno di un’azienda di abbigliamento che abbia un volto e faccia tutto bene”.

“Guarda, non sono forse il più etico, ma non devi essere la persona più etica per sapere che la schiavitù è sbagliata”.

“Quello di cui sto parlando è la capacità di sfruttare il potenziale umano invece di sfruttare l’uomo”.

Conclusioni.

Per gestire la tua attività con successo, hai bisogno di 3 cose:

  • Restringere il tuo focus
  • Portare innovazione
  • Creare squadre di distributori

E tu, da networker, puoi restringere il tuo focus su un target particolare? Usi metodi innovativi per pubblicizzare la tua attività? Gestisci la tua attività nel modo più efficace e produttivo possibile? Riesci a dividere il lavoro da fare “in squadre”, per sfruttare e sviluppare il potenziale umano di ogni tuo incaricato?

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Written by Antonio Russo

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